Удерживать клиента или нет

Поговорим о старой маркетинговой мудрости — текущего клиента удержать дешевле, чем получить нового. И постараемся понять, где эта мудрость имеет место быть, а где нет. Удержанием клиентов занимаются многие компании как в секторе B2C, так и в секторе B2B, хотя в последнем на порядок меньше. Но мы рассмотрим три основные способа удержания клиентов на примере компании Apple, т.к. она вот уже 2 десятилетия на полную мощность использует все маркетинговые и психологические фичи в продажах.

Под удержанием клиента принято понимать способы продать клиенту как можно больше своих продуктов, и чтобы клиент у тебя покупал как можно дольше. С этой целью было придумано такое понятие как гарантийный срок службы, ограниченное гарантийное обслуживание, а также такое понятие как запланированное устаревание.

У компании Apple обновление всей линейки продуктов происходит 1 раз в год. Те же телефоны iPhone обновляются ровно 1 раз в год в сентябре. Кстати, сентябрь выбран не случайно, это тоже способ, стимулирующий текущих обладателей телефонов iPhone купить новую версию этого телефона. Типа уже сентябрь, год близится к концу, успей обновить свой смартфон, дабы не упустить новые возможности, иначе будешь как лох ходить со старым. Я здесь, конечно, утрирую, но смысл именно такой. При этом компания Apple рекомендует менять iPhone каждые 3 года, чтобы не упускать новые фичи и возможности. По факту, что происходит за 3 года пользования телефоном? Происходит привыкание к бренду и скорее всего следующим телефоном обладателя iPhone тоже станет iPhone. А кроме того, приобретается привычка часто менять один телефон на другой. К слову сказать, iPhone — телефон хороший и лучше многих своих аналогов, работающих на Android. Но имеет ли смысл так часто менять хороший телефон? Я думаю, что нет. Т.к. сам являюсь обладателем iPhone 12 mini в 2026 году. Телефону почти 6 лет, он прекрасно работает и не тормозит, iOS обновляется отлично. За 6 лет был поменян аккумулятор и корпус. Камера 12 Мп снимает видео в 4К. До этого у меня был iPhone 5, который прослужил мне верой и правдой 7 лет — с 2013 по 2020 год. И он работает до сих пор, только вот приложения требуют обновлений, которые с 2020 года не выпускаются для iPhone 5 (по крайней мере те, которыми пользуюсь я), что и побудило меня купить iPhone 12 mini, новинку того года. Я сомневаюсь, что в компании Apple не знают о том, что их телефоны могут спокойно без существенных сбоев работать так долго, от 6 лет и более. Знают, только вот, если пользователи продукции Apple будут так редко обновлять гаджеты, то и прибыли будет не много. Чтобы прибыль росла, нужен рост продаж. А для этого нужно стимулировать пользователей как можно чаще покупать свои товары.

Следующий способ удержания клиентов — это подогрев аудитории. Иначе говоря, реклама товара начинается за несколько месяцев или недель до старта продаж. Это создает своеобразный положительный эффект ореола на рекламируемым продуктом. Опять же на примере компании Apple: линейка новых iPhone 18 выйдет в сентябре 2026 года. Но уже месяц назад, в марте 2026 года, стали известны характеристики этих телефонов, их внешний вид и какие модели в линейке будут присутствовать. И мусолить это будут разные блогеры-обзорщики до самого старта продаж. А потом еще месяц после него будут обозревать. Это в свою очередь и подогревает обладателей старых iPhone купить новый. От предвкушения выхода нового iPhone у людей выделяется дофамин, который еще больше стимулирует совершить покупку. Помните, весь маркетинг от и до основан на психологии. Как ты думаешь, почему ты хочешь купить новый iPhone? Потому что в нем есть новая усовершенствованная камера, с помощью которой селфи в туалете перед зеркалом будут получаться лучше? Или может из-за нового дизайна, который позволит тебе выделиться из толпы серых людишек? Нет! Ты хочешь купить новый iPhone, потому что ты вписан в маркетинговую модель компании Apple. Вот и все!

И рассмотрим еще один способ удержания клиента — закрытость архитектуры. Это когда продукты одной компании совместимы друг с другом, но не совместимы с аналогичными продуктами других компаний. Любые Bluetooth-наушники синхронизируются с iPhone, а вот обратной совместимости нет. Наушники Air Pods можно синхронизировать только с iPhone либо говорят, что с флагманами от Samsung (не проверял). Т.е., предположим у тебя «здох iPhone», но наушники Air Pods в хорошим состоянии, ты их купил только полгода назад. И чтобы снова пользоваться наушниками Air Pods нужно купить новый iPhone, либо iPad либо Macbook. С ноутбуками PC наушники Air Pods не синхронизируются (проверял). Такой подход вынуждает пользователей продукции Apple покупать только продукцию Apple. И это как не странно работает — проще купить только iPhone, нежели сразу и новый телефон, и новые наушники, а иначе Air Pods пользоваться дальше не получится.

Вот вы мне можете сказать, что ты нам тут все про Айфоны да про Айфоны рассказываешь. Что у нас других товаров что ли нет. Конечно есть. Расскажу пример из своей жизни. У меня есть бензопила STIHL MS180. Отличный немецкий инструмент, неубиваемая бензопила. Также у меня есть бензокосилка (бензиновый кусторез) той же фирмы STIHL. Тоже зверь из Германии. Так вот многие детали и винтики от бензопилы подходят к бензокосилке. Даже карбюраторы и свечи одинаковые. Шаг резьбы соединительных болтов идентичен. Оба инструмента изготовлены по единым стандартам и лекалам в одной компании STIHL. Т.е., если на бензопиле выйдет из строя карбюратор, то я могу снять карбюратор с бензокосилки и поставить на бензопилу. И бензопила будет работать (проверено). Но вот запчасти с бензопил или бензокосилок других производителей для продуктов STIHL не подходят. Т.е. хочешь отремонтировать бензопилу STIHL, то тебе придется купить запчасть у компании STIHL.

Все вышеописанное прекрасно работает в B2C-секторе, т.е. в розничной торговле. Сюда же можно отнести и продажу программного обеспечения. Для удержания клиентов здесь используется механизм выпуска обновлений. Хочешь получать обновления — продли лицензию, иначе не будешь получать обновления и не сможешь воспользоваться новым функционалом. Обновления ПО конечно необходимо, ибо невозможно создать идеальную программу, которая будет работать без сбоев и багов. Только вот это технические обновления. Вместе с ними есть и обновления, которые несут в себе новый функционал, а это уже используется для удержания клиентов.

Но вот в B2B-сегменте ситуация несколько иная. Возьмем сферу оказания услуг одной компанией для других компаний, например, разработку сайтов. Раньше были компании, которые занимались только разработкой сайтов. Но вот разработала компания сайт для торгового центра. А дальше торговый центр уже не будет нуждаться в услугах этой компании, ведь сайт уже есть, а его еще нужно поддерживать и продвигать и торговый центр уже будет искать другого подрядчика для оказания данных услуг.

Поэтому компании, специализирующиеся на разработке сайтов, стали оказывать и услуги по технической поддержке и продвижения, дабы удержать клиентов. Правда на практике случается так, что клиента либо не устраивает качество оказываемых услуг, либо цена. И клиент ищет другого подрядчика.

И вот здесь то модель удержания перестает работать. Постараюсь объяснить почему. Если клиент задумал уйти, он уйдет, это вопрос времени. Клиент будет действовать по принципу гимнаста. Представьте себе гимнаста на спортивной площадке, отрабатывающего упражнение на горизонтальной лестнице. Т.е. ему нужно руками перебраться с одного края лестницы до другого, перебирая руками перекладины. Но как он это будет делать — сначала ухватится за следующую перекладину, а затем отпустит текущую. Так и в нашем случае клиент сначала найдет нового подрядчика, а затем попрощается со старым. Компания — текущий подрядчик будет пытаться удержать клиента, предлагая бонусы, бесплатные услуги и даже демпинг цен. Клиент скоро поймет, что текущий подрядчик в нем нуждается. А он то уже не нуждается. Если клиент решил уйти, то априори он не нуждается в услугах текущего подрядчика. Пользуясь таким преимуществом, клиент будет иметь возможность диктовать свои условия. И эти условия вряд ли будут выгодны подрядчику, но они на 100% будут выгодны клиенту, ведь он их ставит в данной ситуации. Если репутация вашей компании в глазах клиента упала, то восстановить ее будет очень трудно, ведь клиент уже построил у себя в голове мнение о вашей компании и в него поверил. Проще построить дом с нуля, чем переделывать старый. Проще сделать новый сайт, чем допиливать и перепиливать старый. Проще построить репутацию с нуля, чем пытаться ее восстановить.

Теперь вопрос, что дешевле удержать текущего клиента или найти нового, сводится к вопросу, что дешевле работать с текущим клиентом на невыгодных условиях или найти нового клиента на взаимовыгодных условиях. В силу того, что выгода всегда измеряется денежным эквивалентом, то найти нового клиента дешевле, чем удерживать старого клиента, терпя невыгодные условия работы с ним.

Обобщая все вышесказанное, сделаем вывод — удерживать текущего клиента дешевле, чем найти нового в сфере торговли. Будь то розничная торговля (B2C) или оптовая торговля (B2B). Но в сфере оказания услуг, что тоже является частью B2B, не всегда удержание текущего клиента обходится дешевле, чем поиск нового.